В прошлой части мы с вами обсуждали, каким образом эффективно использовать такой важный инструмент, как контекстная реклама, со всеми его возможностями эффективно. Сегодня продолжим:
Не бывает неэффективных контекстных кампаний, бывают неверные настройки. Перед запуском кампании нужно решить несколько вопросов:
1. Разделяйте кампании на поиск и рекламную сеть
Самая распространенная ошибка — это использование смешанного типа кампании, то есть поисковая реклама с показами на сети. Необходимо понимать, что это два разных инструмента, которые радикально отличаются друг от друга. Интерфейсы контекстных систем позволяют запускать раздельные кампании на поиск и сеть. Их совместное использование в рамках одной кампании всегда приводит к снижению показателей, а именно:
2. Разделяйте кампании по регионам
Для оптимизации стоимости клика и снижению бюджета важно дробить кампании на регионы.
К примеру, по запросу «купить ауди» вы в рамках одной кампании ведете показы в Москве и Ростове. Цена входа в блок спецразмещения (один из блоков в контекстной рекламе на поиске, размещается над поисковыми результатами) для данных городов отличается, но при данных настройках геотаргетинга цены будут показываться московские. Поэтому для размещения своего объявления в блоке спецразмещения в Ростове вам нужно будет выставить московские цены.
Проиллюстрируем примером. На рис. 3 и 4 представлены прогнозные цены за вхождение в спецразмещение для данных регионов.
Рис. 3. Прогнозная цена входа в спецразмещение по запросу для г. Москва
Рис. 4. Прогнозная цена входа в спецразмещение по запросу для г. Ростов-на-Дону
Предположим, что было совершено 2 клика: один в Москве, один в Ростове. Если одна кампания настроена на оба региона, то цена за клик в спецразмещении будет не меньше 16,18 у.е. (в соответствии с ценой входа в блок для Москвы), то есть примерно 970 руб. за 2 клика.
Если же раздробить данную кампанию на две, каждая из которых будет настроена на один из нужных регионов, то за клик в Москве вы заплатите не меньше 16,18 у.е, а в Ростове — 1,04 у.е., а в сумме примерно 516 руб.
Итого, в первом случае вы переплачиваете 454 руб. за 1 клик в Ростове. Понятно, что в рекламной кампании будет не 1 клик и, умножив сумму переплаты на 10, 30, 50, 100 кликов, вы будете шокированы тем, какую часть бюджета можно сэкономить при правильной настройке регионов показа.
3. Разделение рекламных кампаний по ключевым словам
Для повышения эффективности контекстной рекламы важно разделять рекламные кампании под группы запросов: общие, продающие, сервис, конкуренты, лизинг, с пробегом и т.д.
В идеале, чтобы под каждое направление вашего бизнеса было создано по несколько отдельных рекламных кампаний, объявления из которых должны показываться на разных рекламных местах, исходя их конверсии.
Давайте рассмотрим на конкретных примерах: На рис. 5 представлено неверное деление кампании (вернее его отсутствие), а на рис. 6 эффективное дробление кампаний по тематикам и регионам.
Рис. 5. Все направления по бренду в одной РК
Рис. 6. Дробление кампаний бренда на разные направления
Такое разделение позволит избежать негативного влияния низкого CTR одних запросов на другие. К примеру, кампании по конкурентам всегда имеют низкий показатель качества объявлений, так как объявление и целевая страница не соответствуют ключевым фразам. Поэтому, если использовать конкурентные запросы в одной рекламной кампании с запросами другого направления, то общие показатели будут снижаться. Также дробление кампаний позволяет использовать разные стратегии и настраивать показы объявлений на разных позициях, исходя из конверсии каждого направления, что приведет к оптимизации вашего рекламного бюджета.
Тексты объявлений — это ваше обращение к пользователям. Тексты должны привлекать, заинтересовывать и продавать.
Однако в контекстной рекламе есть несколько работающих правил, используя которые вы можете достигать бОльшего успеха:
1. Всегда используйте «подсветку». «Подсветка» представляет собой использование запроса пользователя в заголовке и тексте объявления. Такой прием позволит увеличить релевантность объявления и выделить его среди других. При таком подходе оно сразу визуально будет отвечать на вопрос пользователя и, совпадающие с поисковым запросом элементы, будут подсвечены жирным, что дополнительно привлечет внимание целевой аудитории.
На рис. 7 представлен пример использования подсветки.
Рис. 7 Подсветка объявлений
У второго объявления мы максимально использовали подсветку в заголовке, тексте, быстрых ссылках, подсвечивается и домен сайта. Как видно из выдачи, бренд и модель в запросе написаны на кириллице, а в объявлениях подсвечены на латинице. Также данный пример демонстрирует, как можно повысить релевантность объявления по конкурентному запросу, используя подсветку по фразе «тест драйв» (первое объявление).
По нашим данным, использование поискового заголовка в тексте увеличит показатель CTR в среднем на 10% от текущего, в заголовке — в среднем на 25%, что может существенно снизить стоимость клика по вашему объявлению. Поэтому в идеале составлять столько объявлений, сколько у вас ключевых слов в кампании.
2. Используйте в текстах числовые значения. Во-первых, числовые значения зрительно привлекают внимание пользователей и увеличивают кликабельность. Во-вторых, если вы указываете цену на ваш товар в тексте контекстного объявления, это позволит отсечь не целевую для вас аудиторию еще на стадии прочтения текста, до клика (т.е. до оплаты), таким образом можно отсечь ту аудиторию, которая изначально не готова к вашему предложению по цене. Исходя из нашего опыта, указание цены в тексте незначительно снижает CTR (на 5%, но этого не нужно боятся, так как перестают кликать те, кому не интересно это предложение), но конверсия в среднем возрастает на 12%.
3. Используйте призывы в текстах. Call to action («призыв к действию») разъясняет пользователю его следующий шаг, что от него ожидают или как он может получить то, что его так заинтересовало. Такими призывами могут быть: Спешите! Звоните! Узнайте первым! Запишитесь на ТО! Запишитесь на тест-драйв! и т.п. Стоит заменить, что многим дилерам импортерами запрещено использовать подобные формулировки в объявлениях. Однако, на наш взгляд, это не повод от них отказываться, наоборот, нужно попробовать убедить импортера, что такой призыв не навредит имиджу бренда, но поможет продажам дилера. На рис. 8 представлен пример использования призыва к действию.
Рис. 8. Пример объявления с call to action
Следуя трем этим правилам, ваши объявления позволят получить больше целевой аудитории на ваш сайт, показатель эффективности (CTR) возрастет, и вы сможете снизить стоимость за клик по своему рекламного предложению.
Рекламные системы активно борются за высокие показатели качества объявлений. Поэтому на стоимость клика по объявлениям напрямую влияет показатель качества, который состоит из:
Подводя итог того, о чем мы говорили в этой статье мы обобщили все практические рекомендации для ведения контекстной рекламы в удобном чек-листе. Пред запуском кампании советуем вам пройтись по каждому пункту и проверить себя. Уверены, что он поможем вам повысить эффективность рекламы и сэкономить бюджет:
Первый и основой канал, который приносит продажи — это контекстная реклама. В данной статье раскрыты лишь основы ведения контекстной рекламы для автодилеров, но следуя этим простым правилам можно уже заметно оптимизировать свой бюджет и достигать больших результатов по этому направлению.
Четкий анализ результатов, постоянная оптимизация кампаний и тестирование новых инструментов заставит эффективно работать интернет-маркетинг для решения ваших задач.
