Как автодилеру оценить эффективность контекстной рекламы (часть 1)

26.11.2015 / Ольга Реутова
Менеджер
Бизнес-цели (макроконверсии) — увеличение продаж, посещение дилерского центра клиентами, прохождения ТО, тест-драйва.

Автодилеры платят деньги на привлечение клиентов с помощью контекстной рекламы — притягивает высокая окупаемость и возможность точно попасть в целевую аудиторию. Чтобы понять результативность вложений и не расходовать бюджет впустую, нужно точно установить показатели эффективности и правильно их оценить.

Давайте разберёмся, как определить и измерить KPI (Key Performance Indicators — показатели эффективности работы) для контекстной рекламы автодилера. Как оценить эффективность вложений для рекламной кампании и бизнеса. Для этого важно не путать цели интернет-маркетинга и бизнеса — они взаимосвязаны, но разные.


Цели интернет-маркетинга (микроконверсии) — звонки, заполнения форм на сайте, заказ обратного звонка, оформление заявки.

Точно сформулированные цели помогут выбрать канал продвижения. Один из таких способов с быстрым результатом в короткие сроки — контекстная реклама. На неё выделяют от 50% до 90% бюджета, поэтому важно установить верные и измеримые KPI именно для контекста. Иначе ежемесячная смена акций без глубокой аналитики кампаний не принесёт ожидаемых результатов и не поможет с решением: как достичь цели.

Наш опыт работы с автодилерами по контексту показывает, что часто компании ориентируются только на составляющие KPI — клики, показы, CTR. Хотя показатели эффективности нацелены на конкретный результат — увеличение количества звонков, заявок (тест-драйв, сервис, кредит).

Верные и измеримые KPI для контекста помогают:

Как измерить

Показатели эффективности для контекстной рекламы отвечают на два вопроса: как измерить в цифрах и возможно ли достичь. Также состоят из трёх частей: объем, стоимость и качество.

Правильные KPI

Главное, чтобы цели были совместимы и не противоречили друг другу. Если на странице минимум информации и подробности только по телефону, то пользователь либо позвонит, либо уйдёт с сайта. Поэтому не нужно использовать показатели качества: глубину просмотра сайта, время на сайте, отказы. Лучше выбрать показатель уникальных звонков в колл-трекинге.

Единого KPI для контекстной рекламы не существует, поэтому устанавливайте свои показатели для каждого вида кампаний (поиск, сеть, ремаркетинг, мобильная реклама, баннерная реклама). Давайте разберём на примере, для каких рекламных кампаний подойдут такие KPI:
Увеличить количество звонков на 15% при стоимости перехода с Яндекса не более 20 рублей, с уникальными посетителями — не менее 10%.

Рекламные кампании Да / Нет Почему
Поиск Да Подходит для такого типа кампании по параметрам, так как учитывает
3 наиболее важных аспекта для рекламы на поиске.
Сеть Нет Конверсионность трафика с сети в звонки может быть ниже, чем с поиска.
Поэтому предлагаемое количество звонков может быть не достигнуто.
Ретаргетинг Нет Кампания нацелена на пользователей, которые уже были на сайте
и совершили на нём определенные действия.
Мобильная реклама Нет Здесь нужно использовать другие числовые рамки, потому,
что с мобильной рекламы можно получить больше звонков с меньшей ценой клика.
Баннерная реклама Нет Цель кампании — повышение узнаваемости бренда, модели, автосалона.
Обычно не конвертируется в звонки. Цена выше, при этом чаще за показ, а не за клик.

Не анализируйте усредненные данные по всем кампаниям, устанавливайте KPI по типам кампаний. Каждый из них имеет свои особенности и цели.
Как достичь

Чтобы достичь поставленных целей, выделите приоритетный показатель в KPI: цену, качество или объем. Добиться результатов одновременно по всем параметрам иногда невозможно из-за колебания спроса, роста конкуренции, экономических факторов и подобных. Поэтому обозначьте один, по которому результат точно будет достигнут. По двум другим — задайте рамки отклонения (значения).

Посмотрим на примере. Наш KPI: увеличить количество звонков на 15% при средней цене клика 30 рублей и показателе отказов не более 30%.

Правильные KPI


Как установить KPI с подрядчиком

Чтобы отчёты по аналитике рекламных кампаний не оказались пустыми цифрами, установите KPI для подрядчика. Вникайте в ключевые показатели. Это поможет стабильно получать данные о результатах продвижения, вести статистику и видеть, какой рекламный канал приносит деньги. Для этого действуйте поэтапно:

Этап 1

Определите приоритеты для бизнеса. Что важнее: получать заявки, звонки или придерживаться строгого бюджета? От этого будет зависеть, какой показатель в KPI достигать обязательно, а по каким можно отклоняться.

Этап 2

Изучите текущие показатели. Запросите у подрядчика данные по веб-аналитике и колл-трекингу. Без них эффективность контекстной рекламы не оценить. Результаты только по внутренним инструментам (статистике по звонкам, CRM-системе, опросам на ресепшене) не помогут понять отдачу от вложений в интернет-маркетинг.

Отслеживайте показатели максимально подробно: настройте на сайте все цели по кнопкам и формам. Установите междоменное отслеживание, если пользователь приходит на сайт через контекст, а после переходит на другой домен. Иначе информация об источнике будет некорректной.

Если нет аналитики
Исправьте упущение. Без данных не определить результаты работы и следующие шаги. Если данных нет, установите тестовые KPI. Результат оценивайте в первый месяц после корректной настройки инструментов. Это поможет проверить, насколько предположение по KPI соответствует реальности.

Если есть аналитика
Если подрядчик верно настроил веб-аналитику, то возьмите информацию по эффективности кампаний: показы, клики, стоимость, звонки, заявки, отказы, глубина. Расскажите подробнее, зачем вам данные. Тогда исполнитель максимально подробно и корректно подготовит отчёт. Он заинтересован в понимании KPI, чтобы определить показатели, дать экспертную оценку текущим результатам, сделать план работ.

Что запросить у подрядчика для проверки эффективности кампаний
1. Показатели рекламной кампании за последние несколько месяцев (период устанавливается индивидуально), определив категории:

Разделите кампании на регионы, направления (продающие, сервис), типы (сеть, поиск, мобильная реклама) и рекламные системы (Яндекс, Google).
2. Показатели времени на сайте по кампаниям, проценту отказов, глубине просмотра по кампаниям (уделить внимание кампаниям с максимальными и минимальными значениями).
3. Количество звонков, заполненных форм обратной связи и заявок за аналогичный период.

Этап 3

Согласуйте KPI с подрядчиком. Убедитесь, что верно поняли друг друга. Исполнитель будет работать над заданными целями, поэтому обратите внимание на уровень его заинтересованности на этом этапе.

Два итога согласований
1. Подрядчик согласен с KPI. Тогда тестируйте кампанию первый месяц, чтобы определить реальность поставленных целей. По итогам утверждайте или корректируйте KPI на следующие этапы. Важно оценить, насколько результаты решают задачи бизнеса.
2. Подрядчик не согласен с KPI. Попросите аргументы — статистику из веб-аналитики.

Предположим, что одно из условий KPI — увеличить число обратных звонков через форму на сайте. Но подрядчик не принимает за KPI увеличение на 20% заявок на обратный звонок из-за статистики: отказ от заполнения формы — более 90%. Причина может быть в неудобной форме.
Сайт вне зоны ответственности подрядчика. Он может дать рекомендации для изменений, проанализировать взаимодействие с формой. После установить KPI.

Этап 4

Продумайте удобную форму отчетности. Попросите подрядчика указывать результат: цель достигнута или нет. Определите сроки для формирования отчёта.

KPI для «ТрансТехСервиса»

В проекте для компании «ТрансТехСервис» по продаже автомобилей с пробегом мы установили KPI: ежемесячно увеличивать посещаемость раздела «Автомобили с пробегом» на 10% (объем) при уникальности трафика не менее 50% (качество) в рамках выделенного бюджета (стоимость).

Результаты за первые девять месяцев:

Точные KPI позволили выбрать верную стратегию рекламной кампании, увеличить эффективность контекстной рекламы и бизнес-показателей.

Новый подрядчик и новые KPI

Для нового исполнителя возьмите за основу KPI, установленные с предыдущим. Не забывайте, что новый подрядчик будет настраивать и вести рекламную кампанию иначе, поэтому результаты изменятся.

Установите KPI со второго месяца ведения контекста. Во-первых, результаты первого месяца всегда ниже предыдущего. Нужно время, чтобы накопить статистику и проанализировать данные. Во-вторых, подрядчик будет настраивать веб-аналитику. Без данных колл-трекинга, Метрики и Analytics невозможно отследить первые результаты после запуска. На втором месяце определите приоритеты, изучите данные, согласуйте цели, продумайте отчёт.



В следующей части мы расскажем об инструментах, с помощью которых можно анализировать достижение KPI контекстной рекламы, а также представим практические советы по полному циклу действий по оценке эффективности контекстной рекламы для автодилеров.

Подписаться на блог