Как правильно работать с агентством, чтобы экономить время

Array
15.09.2016 / Ольга Реутова
Менеджер

Сколько времени вы тратите на общение с подрядчиком? Часто приходится контролировать работу агентства по ведению кампаний? Если больше, чем хотелось, то статья для вас. Я поделюсь опытом работы: как удалось сократить количество итераций на задачи и освободить клиентам 10-20 часов, которые приходились на ведение проекта.

Как контролировать

На первом этапе работы дилерского центра с агентством интернет-маркетинга формируются отношения и определяется формат общения. Первые 2 месяца — самые трудоемкие, поэтому требуют больше внимания с двух сторон. Приходится часто общаться, чтобы верно понять задачу и найти подходящее решение. В это время только менеджер работает от 40 до 70 часов над новым проектом.

По опыту, бывают 2 модели ведения проектов со стороны клиента: постоянный контроль и редкое общение.

Постоянный контроль со стороны клиента

Это проверка показов объявлений и их позиций по одному или нескольким запросам ежечасно с первого дня запуска. Это не всегда оправдано, потому что в первые 2 недели кампаний показы нечастые и на более низких позициях. Это связано с особенностями ранжирования объявлений в рекламных системах, поэтому в первый месяц результаты могут быть ниже прогнозируемых — кампаниям нужно «разогнаться».

Часто клиенты проверяют объявления, вбивая запросы в Яндекс или Google:

Широкие запросы: «лада гранта», «хендай солярис», «киа рио»
Дорогие. Позиции показов объявлений по ним чаще всего в блоке «Гарантия» при ограниченном бюджете.

Узкие запросы: «купить лада гранта в спб», «хендай солярис новый», «киа рио официальный дилер»
Менее дорогие с высокими позициями (преимущественно показы объявлений в блоке «Спецразмещение»).

Для примера рассмотрим цену по позициям показа объявлений из Яндекс.Директа:

В первом случае ставка на 1 СП (1-е место спецразмещения) в 2 раза выше, чем за ту же позицию по второму запросу. То есть мы можем получить 1 клик по общему запросу или 2 клика по «продающему» запросу.

Чтобы проверять работу кампании, надо определить приоритеты:

1. Показы на высоких позициях по дорогим запросам и быстрое расходование бюджета.

2. Высокие позиции по менее дорогим и широким запросам. В этом случае конверсия в обращения выше, поэтому есть смысл выбирать их.

Как лучше проверять рекламную кампанию

Частая проверка позиций и показов отнимает время и снижает показатель эффективности рекламных кампаний. Поэтому рекомендую запрашивать информацию у подрядчика о ходе кампании:

— Достаточно ли бюджета, нет ли остановленных кампаний по дневному ограничению.

— Процент показов в блоке «Спецразмещение» (хороший показатель: > 70%).

— Уровень кликов и показов: какая динамика.

— Достаточно ли текущих ставок для более высоких позиций (если показов в «Гарантии» больше). Возможно, есть необходимость их поднять.

Эти данные агентство передаст оперативно и без вреда показателям кампании, предложит варианты по улучшению и прокомментирует ситуацию.


Редкое общение

Проявляется, когда клиент старается максимально сократить количество согласований и ответов на вопросы. Если изначально не давать достаточно информации, отвечать не на все вопросы в письмах, то такое желание сократить время на общение выльется в ситуацию, когда времязатраты перейдут на следующие месяцы. Это приведёт к последствиям:

1. Придётся исправлять ошибки, которые появились из-за скудной информации.

2. Захочется поменять подрядчика из-за недовольства результатами, а это новые затраты на поиски исполнителя, встречи, обсуждение условий сотрудничества и запуск кампаний.

Если менеджер агентства пассивный на старте проекта, проявите настойчивость сами: задавайте вопросы и проверяйте результат. Хороший сервис со стороны агентства — это когда менеджер со стороны подрядчика проявляет инициативу в запуске и ведении проекта. С третьего месяца совместной работы затраты бренд-менеджера на общение и проверку сокращается в 3-4 раза, без ущерба результатам.

Правильные вопросы — точные ответы

Главный источник информации для агентства — бренд-менеджер, поэтому для него важно отвечать на все вопросы, которые задает подрядчик.

Часто общение с клиентом идет через почту. Высылая 4 вопроса в письме, менеджер агентства ожидает получить 4 ответа от клиента. Не стоит игнорировать вопросы и отвечать только на удобные. Если нет информации для ответа, сообщите об этом.

Так же должен отвечать на вопросы менеджер со стороны клиента. Если не получается ответить на письмо, то лучше сразу предупредить, сказав о сроках для подготовки сообщения. Нередко встречаю недоумение клиентов, когда на подготовку ответа у менеджера уходит больше времени, чем этого ожидает клиент. В таких случаях помните несколько факторов:

1. Менеджер ведет нескольких клиентов, поэтому действует порядок «живой очереди» и приоритетность вопросов.

2. В агентстве есть внутренние задачи, которые занимают время менеджера, например, совещания или встречи.

3. Для подготовки даже короткого ответа менеджеру нужно собирать информацию от исполнителей. На это может уйти большая часть времени.

Если ответ требуется к определенному времени, тогда лучше написать менеджеру заранее и указать срок. Так бывает, когда нужно готовить отчет для руководства.

Эмоции в сотрудничестве

Влияние эмоций не избежать, поэтому необходимо уметь грамотно с ними работать. Иногда они помогают лучше понять друг друга, но только при соблюдении меры их выражения и целей.

У меня был проект, в котором бренд-менеджер пыталась влиять на скорость работы и результаты с помощью эмоций. В день приходило несколько писем с CAPS LOCKом и восклицательными знаками.

Причина порывов понятна: был спад спроса. Это отражалось на заявках, звонках, посещаемости салона, продажах. Но эмоции не помогали, а только накаляли обстановку. Сообщить подрядчику, что вы расстроены текущей ситуацией — это нормально, но руководствоваться только эмоциями не стоит.

Был другой повод для подобных писем: если письмо от клиента о смене текстов приходило за час-два до окончания рабочего дня. Эта задача занимает больше 2-х часов — физически выполнить её в срок не удастся. Поэтому она переносится по объективной причине и эмоциональные письма не могут повлиять на них.

Что делать, если эмоций слишком много

Мы решили вопрос согласованием SLA (сроков выполнения задач). Клиент согласился со сроками и условиями договора. Поэтому если тексты приходили поздно вечером, то спокойно относился к их замене на следующий день.

Единый алгоритм

Взаимодействие клиента с подрядчиком — это механизм, который нужно отладить. Постепенно работа с двух сторон строится по одному алгоритму. Тогда действия каждой становятся слаженными, понятными и ожидаемыми.

На начальном этапе чаще появляются срочные задачи, которые приходят внезапно. Это могут быть запуски рекламных кампаний, отчетность по ним или смена текстов.

Привыкая друг к другу, каждая из сторон знает, как действовать, чтобы получить необходимый результат. Например, мы всегда согласуем сроки выполнения задач, поэтому клиент знает и понимает, когда и что будет выполнено, если он пришлет информацию сейчас или позже. В результате — с каждым клиентом у нас свой алгоритм работы, понятный для всех участников проекта.

Базовые пункты, на которые стоит обратить внимание при выстраивание алгоритма:

— SLA (Service Level Agreement) по срокам реакции на запрос от клиента в агентство.

— Согласованный формат по предоставлению информации с обеих сторон.

— Подробные объяснения и разъяснения.

— Установленные сроки, в которые ежемесячно необходимо предоставлять информацию, например, отчеты или бухгалтерские документы.

Говорите на одном языке

Чтобы правильно понимать друг друга и использовать профессиональные термины, убедитесь, что вы и ваш собеседник используете термин в одинаковом значении. У меня были случаи, когда слова понимались по-разному:

1. «Трафик». При фразе от бренд-менеджера «упал трафик» у интернет-маркетолога перед глазами графики из систем веб-аналитики. Хотя бренд-менеджер говорит о посещаемости автосалона или звонках. Это взаимосвязанные, но разные показатели.

2. «Контекстно-медийная сеть» (КМС). Предыдущий подрядчик нашего клиента называл кампании на сети в Директе — КМС. Это ошибка. КМС — это показы объявлений на сети в Google, а в Яндексе такие показы называются Рекламной сетью Яндекса (РСЯ). Получилось, что у клиента было неверное представление, где использовать термин. В таких случаях есть вероятность несогласованных действий.

Коммуникации в нерабочее время

Иногда приходится выполнять задачи в нерабочее время: сайт перестал работать и нужно остановить рекламу, срочно изменить цену авто в объявлениях, задать вопрос по отчету, потому что завтра сдавать его руководству и так далее. Это неотложные вопросы, которые решаются быстро и просты в исполнении.

Но случается, что клиент хочет в нерабочее время решить менее приоритетную задачу, которую можно выполнить на следующий день. Такие задачи всегда переносятся не из-за каприза или халатности менеджера, а из необходимости проводить личное время в отдыхе от рабочих вопросов, чтобы набраться новых сил и вдохновения. Главное, проявлять понимание.

Пример из практики

Мы несколько лет работали с дилерским центром. В какой-то момент в компанию пришел новый бренд-менеджер. К сожалению, появились недопонимания и трудности в продолжении работы. Так бывает, но нужно было разрешить ситуацию.

Мы справились, следуя правилам, которые я перечислила. Много времени уделяли общению, чтобы понять задачи клиента и его принципы в работе. Если в письме не было нужного ответа на вопрос, звонили с повторной попыткой получить нужную информацию. Эмоциональные письма фильтровали и в работу брали только их суть. Согласование сроков выполнения задач привело к четкому пониманию процесса и отсутствую обманутых ожиданий. Клиент меньше беспокоился за сроки и результат.

Желание понять клиента и помочь решить волнующие его вопросы — основа при общении. В результате: уже год стабильной работы и отсутствие сложных ситуаций или конфликтов.

Заключение

Следуйте простым правилам, чтобы сэкономить время силы на согласования, вопросы или проверку работу подрядчика.

1. На этапе начала сотрудничества частое общение — это нормально и правильно. Чем больше времени вы потратите в начале проекта на обсуждение процессов и желаемых результатов, тем меньше недопонимания будет в будущем.

2. Контролируйте работу подрядчика, но без вреда результатам. Разумный контроль поможет найти слабые места.

3. Предоставляйте всю запрашиваемую информацию в полном объеме и в срок. Информируйте подрядчика о каких-то изменениях, чтобы он был в курсе и смог продолжить работу с основой на новых данных или дать рекомендации.

4. Избегайте чрезмерного выражения эмоций. Их возникновение естественно, но без контроля эмоции могут только навредить.

5. Согласовывайте всё: задачи, изменения, сроки. Со временем появится единый алгоритм работы, который поможет слаженной работе.

6. Уточняйте значения терминов, чтобы избежать недопонимания и ошибок.

7. Если появилась срочная задача в нерабочее время — звоните. Если вопрос ждет решения в рабочее время, не стоит настаивать на его решении сейчас.

Подписаться на блог