Как UTM-метки помогают оценивать эффективность интернет-рекламы

Array
31.08.2017 / Ольга Надлер
Интернет-маркетолог

Вы придумываете идеи для продвижения товаров или услуг, составляете медиаплан, тратите деньги, а потенциальные клиенты уходят к конкурентам. Чтобы понимать, почему так происходит, важно построить систему анализа рекламных каналов и правильно оценивать поведение аудитории. Для этого нужно собирать обратную связь даже с простых переходов на ваш сайт с помощью UTM-меток, которые передают дополнительную информацию об источнике трафика.

Давайте разберемся, как правильно отслеживать показатели эффективности рекламы через UTM-метки, чтобы получать максимум информации о ее работе. Все начинается с того, что вы размещаете в рекламной системе свой контент (текст, картинку, баннер, видео) с ссылкой на сайт в надежде увеличить количество конверсий.


Пример рекламы в Яндексе

Затем с помощью стандартных отчетов в Яндекс.Метрике и Google Analytics вы можете оценить объем трафика с рекламной площадки, но не эффективность различных материалов, размещенных на ней. Чтобы проследить весь процесс, рекомендуем подробно анализировать отчеты по контексту. Разберем пример нашего клиента.

Пример: как анализировать отчет

1. В Яндекс.Метрике смотрим детализацию переходов на сайт из рекламной системы. Оцениваем, какой канал привел больше трафика в разрезе кампании, группы и фразы.


Пример отчета «Метки UTM» в Яндекс.Метрике

2. Отслеживаем конверсии, совершенные с нашей рекламы. Для этого в блоке «Цели» выбираем «Отправка формы заявки». Теперь можно увидеть, через какой канал пришли пользователи, которые оставили заявку на сайте. Каналов уже значительно меньше, но ценность каждого возрастает потому, что они приводят клиентов.


Пример отчета «Метки UTM» в Яндекс.Метрике по цели «Отправка формы заявки»

3. Переходим в личный кабинет Яндекс.Директа и в Мастере отчетов проверяем позиции в показах объявлений по конверсионным фразам в поисковой выдаче. В нашем примере видно, что по одному из ключей объявление было над результатами поиска (за последний месяц). Это значит, что мы получили максимально возможное число конверсий по этой фразе.


Пример отчета в Яндекс.Директе по позиции ключевой фразы (в поиске Яндекса)

Но если больше 20% показов объявлений по этой фразе приходилось бы на гарантию, то мы бы повысили ставки на фразу и подняли ее в спецразмещение. Далее все ключи, которые отследила Яндекс.Метрика, нужно контролировать, чтобы удерживать ставки на высоких позициях.

Организовать подробный анализ интернет-рекламы позволяет специальные разметки ссылок — UTM-метки.

Что такое UTM-метки

UTM-метка — это переменная, которая добавляется в конец URL в виде _GET параметра, она позволяет сервису веб-аналитики получать полную информацию о переходе по ссылке. UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module или «отслеживающий модуль», созданный компанией Urchin Software, а метки — это дополнительные показатели, которые добавляются к адресу сайта, чтобы система могла их фиксировать.


Компоненты ссылки с UTM-метками

В совокупности UTM создают древовидную структуру. Каждая метка отвечает за определенную часть рекламы для соответствия иерархии рекламной системы (например, архитектура сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords).

Конечно, можно заложить в любую метку сразу всю информацию и забыть про все остальные, но тогда нельзя проводить многоуровневый анализ в разрезе по системам, направлениям, группам и так далее.


Древовидная структура организации рекламы Google Adwords в отчете Calltouch

В рекламных кампаниях применяется пять меток UTM. В написании они состоят из двух полей: ярлык и значение, разделенные знаком “=”. Ярлык — это заголовок, который отражает принцип сегментации данных (значений). Размещать метки можно в любом порядке, главное, указать знак “?” или комбинацию знаков “/?” перед первым ярлыком и знак “&” между всеми остальными.

Ссылка/?Ярлык_1=Значение_1&Ярлык_3=Значение_3&Ярлык_2=Значение_2

Если в ссылке уже есть какая-либо разметка (например, “?ref”), то повторно писать знак “?” не стоит, нужно лишь перед первым ярлыком поставить разделяющий параметры амперсанд “&”.


Использование UTM-меток вместе с другой разметкой

Иногда в URL используется якорь (часть ссылки, которая пишется через знак “#”), в таком случае указывать метки следует перед ним.


Использование UTM-меток в ссылке с якорем

Обратите внимание, что UTM-метки не передают данные сайту, на котором размещена реклама. Например, если ваш баннер показывается на площадке “Авто.ру”, то значения UTM будут ей недоступны. Метки привязываются только к сайту, для которого настроена реклама.

Как правильно составлять UTM-метки

В рекламной кампании можно использовать сразу все UTM-метки или только часть из них. Формально, обязательные маркеры пишутся так:

Ярлыки дополнительных меток нужно писать так:

Любое различие в написании меток приведет к сегментации результатов в сервисе веб-аналитики. Например, если в рекламе Яндекса в значении параметра utm_source встретится yandex и Yandex, то система воспримет это как два отдельных источника.


Пример разделения результатов одной кампании из-за разного значения метки

В метках UTM не должно быть пробелов, поэтому для разделения нескольких слов внутри значения метки можно использовать другие символы, но нельзя для этого применять амперсанд “&”

Неправильный пример:
utm_content=yeti&rapid

В системе анализа трафика вы увидите только utm_content=yeti, а часть за амперсандом не будет зафиксирована.

Правильные примеры:
utm_content=yeti_rapid
utm_content=yeti-rapid
utm_content=Yeti%26Rapid (%26 - амперсанд в шестнадцатеричной системе)

Шаблоны UTM-меток

В работе с большим объемом данных можно использовать автозаполнение значений UTM-меток. С помощью таких динамических параметров можно автоматически подставлять в значение все ключевые фразы или фиксировать дополнительную информацию о рекламе (например, позицию объявления, название площадки КМС или РСЯ). Шаблон в ссылке следует указывать в фигурных скобках.

Можно выделить две группы автозаполнений:

1.Отслеживание параметров по номерам, например, в Яндексе номер объявления — {ad_id}, номер рекламной кампании — {campaign_id}, номер условия ретаргетинга — {retargeting_id} и так далее.

2. Отслеживание параметров по значениям, например, ключевая фраза — {keyword}.

Для разных рекламных систем шаблоны могут отличаться своим написанием и результатом. Например, для рекламных кампаний в Яндексе нет шаблона автозаполнения для отслеживания позиции объявления в спецразмещении, а для рекламных кампаний в Google есть.

Таким образом, если использовать в метке для объявлений Яндекса шаблон “{position_type}”, то в Яндекс.Метрике получим одно из этих значений: premium — спецразмещение, other — гарантия или none — рекламная сеть. Если захотим узнать все то же самое в Google, то уже должны применить другой шаблон “{adposition}”, по которому в Analytics можем увидеть такой результат — 1t3 (страница 1, вверху(top), позиция 3).

Инструменты для создания и работы с UTM

Когда вы добавили UTM, проверьте ссылку: если откроется целевая страница, то все сделано верно. Если хотите убедиться, что метки будут корректно передавать данные, воспользуйтесь для их создания онлайн-компоновщиками. Они позволяют быстро сформировать адрес страницы с правильными параметрами. Самые популярные бесплатные сервисы Campaign URL Builder и Компоновщик UTM-меток.


Пример автоматической генерации ссылки с UTM-метками в сервисе Campaign URL Builder

Если нужно сгенерировать метки для большого количества ссылок, то лучше использовать Excel с его удобными функциями составления условий, конкатенации строк, выбора значений. В этом случае надо продумать, на чем основываются метки, что их объединяет и чем они отличаются.


Пример автоматически сформированных UTM-меток в таблице

Другие параметры отслеживания

Кроме меток UTM существуют другие параметры отслеживания со сходными свойствами, например, маркеры _openstat, метка from в Яндексе. Также можно придумать свою маркировку и анализировать по ней. Главное, при анализе помнить, какая метка за что отвечает. Но преимущество UTM в том, что это стандарт, который понимают многие системы аналитики. Отчет по UTM входит в услуги популярных сервисов: Яндекс.Метрики, Google Analytics, Calltouch, CallKeeper, CoMagic и других.

Например, чтобы провести анализ трафика в Google Analytics по разметке _openstat, нужно установить дополнительный код на сайт, а это явный недостаток.


Стандартный отчет «Метки UTM» в Яндекс.Метрике


Стандартный отчет «UTM-метки» в Calltouch

Результаты рекламы в интернете зависят от совокупности факторов. Чтобы понимать сильные и слабые стороны рекламной кампании, надо использовать и адаптировать все возможности сегментации аудитории, которые дает UTM, например:

Только качественный анализ рекламы помогает понять, что конкретно в рекламе приносит результат. Общая статистика расскажет о канале в целом, но чтобы разобраться с работой разных материалов и выбрать лучшие, вам потребуется подробная статистика по каждому и незаменимые UTM-метки.

Подписаться на блог