Как увеличить охват в контекстной рекламе автосалона

20.06.2016 / Дмитрий Старосотников
Маркетолог

Охват рассматривают с двух сторон. Количественной — это показы объявлений. И качественной — это интерес пользователя (кликабельность объявления) и достижение KPI клиента. Любое расширение охвата должно быть оправдано и иметь цель. Сначала следует провести аудит текущих кампаний, чтобы оценить потенциал контекстной рекламы.

Обратите внимание на ограничения, которые не позволяют получить максимально возможный охват. Как правило, это бюджет и KPI клиента (стоимость клика, стоимость заявки или звонка), их следует выдерживать, чтобы контекст был экономически эффективным. В статье рассмотрим способы для количественного повышения охвата.

Способ 1. Выстроить логичную структуру рекламных кампаний

В каждой кампании можно управлять ставками и назначать бюджет, чтобы получить больший охват. Правильная структура рекламных кампаний даёт результат и позволяет:

Мы провели десятки рекламных кампаний для автодилеров и сформировали рекомендации для проработки их структур.

Как делить рекламные кампании на поиске

— По мотиву покупателя
В зависимости от популярности бренда можно делать одну кампанию и включить в неё все модели. Второй вариант — запустить отдельные кампании для каждой модели, разделив их по принципу:

— По названию бренда
Если для каждой модели — своя кампания, то есть смысл создать ещё несколько на запросы, которые связаны с поиском бренда:

— По названию автодилера и марки авто
В этом случае нужна отдельная кампания, если автобренд популярный. Так вы устанавливаете максимально возможные ставки, чтобы занять лучшие позиции в кампании, ввиду большой её конверсионности:

— По дилеру конкретного автобренда
Название компании, адреса, сайты и другие опознавательные ключевые слова.

— По запросам конкурентов-дилеров
Запросы на конкурентов дилеров с детально проработанными ключевыми словами: название, адрес, сайт, район и так далее.

— По запросам конкурирующих авто
Лучше детально проработать, какие модели конкурируют друг с другом. Также используйте новую функцию Яндекса по корректировке ставок на пользователей, которые уже были на вашем сайте, а теперь ищут другие авто.

В рекламе по поиску используйте ремаркетинг, чтобы показывать объявления тем, кто уже был на нашем сайте и вводит определенные конкурирующие запросы на поиске:

Какие кампании создавать на сетях

Используйте сети с ключевыми словами моделей, например:

Можно разделить сети на две отдельные кампании: по автотематике и общие. Это позволяет лучше управлять ценой клика на сети и получать больший охват, распределяя бюджет между двумя типами. На сетях по автотематике стоимость клика на 20-30% дороже, чем на остальных при одинаковом количестве кликов с каждой.

Особенности Google для рекламы на сетях

Рекламная сеть Google предоставляет гораздо больше возможностей в настройках таргетинга на аудиторию, Мы советуем автодилерам делать отдельные рекламные кампании на сети.

— По ключевым словам, по темам (позволяет выбрать сайты, где будет идти показ объявлений).

— По интересам (показы объявления следуют за пользователем с указанными интересами, вплоть до бренда авто, на любых сайтах доступных для показа на сайтах-партнерах Google).


— Ремаркетинг на похожую аудиторию, которая не была на вашем сайте, но по поведению очень похожа на целевую.

В рекламе помогут изображения и графические объявления, чтобы получить больше возможностей для показов на сайтах-партнерах в системах контекстной рекламы, а также использовать места для графических объявлений.

Способ 2. Управлять ставками, чтобы повышать позиции

Увеличивайте охват за счёт высоких позиций объявления.

Для Яндекса это первые три объявления в начале поисковой выдачи, они наиболее результативны (в Google теперь бывает по 4 объявления вверху поисковой выдачи).
Аукцион Яндекса недавно изменился: теперь ранжирование объявлений в спецразмещении происходит на основе трёх факторов: качество объявления, CTR и ставка. Раньше была только ставка и качество. Теперь CPM (CTR Х ставка) имеет высокое значение при определении позиции, а коэффициент качества, его доля и значение — Яндекс не раскрывает.


В Google ранжирование происходит на основе произведения ставки и рейтинга объявления (от 1 до 10, который высчитывается на основе множества факторов, связанных с релевантностью объявления, ключевым запросам и посадочным страницам).
Повышать CTR в Яндексе стало выгодно, чтобы занимать лучшие позиции, увеличивая охват и привлекая больше трафика, а высокий CTR позволяет снижать стоимость клика. Для Google важно улучшать качество объявлений, которое является открытым значением и серьезно влияет на стоимость клика и получаемые позиции.

Отслеживайте регулярно статистику показов в спецразмещении и гарантии.

Повышайте ставки по тем ключевым словам, которые больше всех уходят в гарантию. Однако 100% показов в спецразмещении редкое явление, так как контекстная реклама — это быстро меняющийся аукцион. На обновление ставок уходит от 1-5 минут в зависимости от выбранной стратегии и применении программ для управления ставками.

В мастере отчетов Яндекса рекламной кампании можно получить данные по позициям показа объявлений, сравнивая позиции спецразмещения (СП) и гарантии. Можно вычислить долю, которая приходится на спецразмещение. Чем выше доля СП, тем больше охвата на самых видимых позициях получают объявления.


Реагируйте на уведомления об ограничении бюджета.

Для Google следите за позициями, которые занимают ключевые слова и группы объявлений, учитывайте достаточность ставок для нахождения на первой странице и среднюю позицию объявлений. Возле каждой рекламной кампании есть статус по бюджету, если он закончился, то появляется статус: «ограничено бюджетом».



Способ 3. Расширять семантику и настраивать показы ключевых фраз

Расширяйте количество ключевых слов: добавляйте синонимы, используйте разные варианты написания моделей авто и бренда.

Реже используйте фразы с точным соответствием

В рекламе используют специальные операторы, которые задают правила показа. В Яндексе это знак: «". Например, для фразы с точным соответствием «поло купить» будут идти показы, если пользователь написал только эти два слова. Если такого оператора нет, то в показах добавятся фразы, например: «поло купить у дилера». Точное соответствие сокращает охват, поэтому применять их следует в ограниченном количестве.

Добавляйте минус-слова

Чтобы избежать нерелевантных показов, добавляйте минус-слова.Они исключают нерелевантный трафик. Например, запросы о сервисе и ремонте авто, которые могут составлять 25-50% трафика в зависимости от модели авто. Следует исключать информационные запросы, связанные с поиском фото и видео машины. Если модель авто редкая, то логично исключать из минус-слов эти фразы:

Пробуйте способы автоматического увеличения ключевых слов, которые есть в настройках рекламных кампаний в Яндексе: автофокус, показы по дополнительным релевантным фразам, авторасширение фраз (относительно новый инструмент, который по нашим наблюдениям давал много нерелевантных показов в автотематике, поэтому его мы отключаем).


Способ 4. Увеличивать охват на мобильных устройствах

Инструкция для Яндекса

1. Создать специальные объявления для мобильных устройств, чтобы в группе было два объявления: одно обычное для показа на десктопах, другое — мобильное.
2. Сделать корректировку ставок для показа на мобильных устройствах в настройках рекламной кампании.
3. Трафик вести на мобильную версию сайта.
4. Настроить цели и аналитику для мобильной версии сайта.

Важно удерживать первую и вторую позицию в выдаче. Первая позиция даёт наибольший CTR в мобильном поиске. На смартфонах вверху только два объявления и одно в гарантии для Яндекса.

В Яндексе можно повысить ставки на мобильные объявления до 300%, но снизить можно только на 50%. Полностью отключить показы на мобильных не получится. По статистике, доля мобильных запросов в автотематике находится на уровне 20-30% от общего количества запросов (по Яндексу). Проверить это можно с помощью инструмента Wordstat Yandex.

Инструкция для Google

1. Можно поступить двумя путями. Первый (рекомендуемый) — добавить объявления для мобильных устройств в текущие группы объявлений. Второй — создать отдельную кампанию для показа на мобильных устройствах, выставить корректировку ставок на уровне 300% и отключить показы на мобильных в обычной поисковой кампании.
2. Настроить корректировку ставок на показы на мобильных устройствах.
3. Трафик вести на мобильную версию сайта.
4. Настроить цели и аналитику для мобильной версии сайта.

Доля мобильных запросов по автотематике в Google обычно составляет более 50%. Поэтому важно использовать мобильные объявления и управлять ставками, чтобы быть на верхних позициях — на них идёт большая часть кликов.

Повысить охват на мобильных помогут отдельные объявления для показа на мобильных, корректировки ставок и первые позиции.


Способ 5. Использовать ремаркетинг для возврата пользователей

Для ремаркетинга лучше создавать отдельную кампанию на сети. Так проще управлять ставками и распределять бюджет. В ремаркетинге на Яндексе добавляйте настроенные цели или сегменты в счётчике Метрики, сегментируйте пользователей по характеристикам: по видам страниц, на которые они заходили, какие цели выполнили, с какого устройства пришли. Главное выбрать по максимуму нужную аудиторию и продумать стратегию их возвращения на сайт, особые тексты и акции для них. После в рекламной кампании выбирать настроенные цели и сегменты.


Ставки следует выставлять больше, чем обычно используют на сети.

С помощью ремаркетинга возвращайте тех, кто не выполнил целевых действий, но был на пути к ним, например, посетил страницу тест-драйва, сервиса, но не отправил заявку.

Для Google, помимо настройки ремаркетинга, на посетителей сайта настройте охват по похожей аудитории, которая не посещала сайт. Но по интересам она похожа на тех, кто был на нём. Это позволит увеличить охват.



Способ 6. Распределять бюджет между рекламными кампаниями

Распределяйте бюджета между рекламными кампаниями в пользу тех, кто позволяет лучше достигать KPI контекста. Не акцентируйте внимание на тех, у кого самая низкая цена клика. Исключение: когда именно в этом и наша цель. Для этого требуется еженедельный мониторинг кампании, перераспределение бюджетов по кампаниям с учётом результатов статистики. Проводите еженедельный мониторинг рекламной кампании. Это можно делать в таблицах Excel. Такую таблицу мы используем в своей работе:


Расчёты позволяют проводить мониторинг расходов по кампании, выявлять кампании с быстрыми или медленными расходами от плана, выставлять бюджеты для равномерного расхода на протяжении месяца и главное — перераспределять бюджеты между кампаниями в случае необходимости.

Подписаться на блог