Контекстная реклама по конкурентам

20.07.2016 / Виктория Демченко
Менеджер

Пользователь хочет купить Skoda Octavia, а ему попадаются выгодные предложения от похожих брендов, например, Mazda 3, — и уверенность в выборе слабеет. Здесь у маркетолога появляется резонное желание: словить такого покупателя, когда он принимает решение. Мы расскажем, как делать это правильно, на что обратить внимание и какие ждут сложности.

Как вести рекламу

Рекламируйте модели близкие к конкурентам
Включайте в список конкурентов только те марки и модели, которые близки или равноценны рекламируемой, по мнению целевой аудитории. Они имеют схожие технические характеристики, цену и имидж, например: Passat и Camry, Gentra и Granta, Largus и Kangoo.

Делайте правильные акценты в объявлении
У покупателей часто есть представления о преимуществах вашей модели по сравнению с конкурентами: популярность, более низкая цена и другие. Об этом нужно говорить в объявлении — то же самое, но дешевле, плюс сервисное обслуживание или кредит под минимальный процент.

Примеры:


На конкурента (Форд Фиеста) — кредит 0%, на Весту от 8,9%


Кредит на Субару под меньший процент, акцент на японской сборке


На Форд — кредит 0%

Используйте запрос пользователя в тексте объявления и обращайте внимание на посыл: «Хотите купить Митсубиси? Посмотрите Фольксваген!». Здесь есть сложность: некоторые дилеры запрещают писать такие объявления, потому что импортер не одобряет упоминания сторонних брендов в своей рекламе.

Продумывайте содержание посадочной
На посадочной странице давайте информацию о конкурентных моделях в виде обзоров или сравнений. Это повысит лояльность пользователей и повлияет на снижение стоимости рекламы.

Как формируется цена клика

Аукцион Яндекса основан на сочетании трёх параметров — ставка, кликабельность объявления (CTR) и показатель качества. Этот показатель будет выше, если запрос максимально точно соответствует рекламному объявлению и содержанию посадочной страницы. Поэтому повышая только ставки, не всегда можно занять более высокие позиции.

Один из способов оптимизировать расходы — это повышать привлекательность объявления или кликабельность. Пробовать привлекательные заголовки, обращать больше внимания на смысл объявлений и следить за соответствием между запросом и содержанием посадочной.

В чём сложность
С осени 2015 года модерацию объявлений ведут не только люди, но и роботы, которые автоматически отклоняют нерелевантные объявления. Если в тексте фразы, которые не соответствуют содержанию посадочной страницы (например, на ней нет слов о Митсубиси, а только о Фольксвагене), то объявление может не пройти модерацию. Радует, что не все модераторы — роботы, поэтому такие объявления отклоняют не всегда.

Но в результате показатель качества объявления и CTR по конкурентным запросам намного хуже, чем по прямым. От этого — более высокая цена клика в сравнении с прямыми запросами.

Объявления по одному и тому же запросу — цены клика для прямых объявлений и для конкурентных:

Прямые:

Конкурентные:

Как оценить эффективность: планирование и прогнозы

Сложность в планировании и прогнозировании контекстной рекламы по конкурентным запросам в том, что данные прогнозаторов формируются на основе прямых запросов. Прогнозный CTR и цена клика соответствует переходу по прямому объявлению, когда пользователь искал «купить митсубиси» и перешел по релевантному объявлению, которое рекламирует продажу Mitsubishi.

Кликабельность прямого объявления выше, потому что пользователь пишет «купить митсубиси» — его намного больше интересуют именно автомобили Mitsubishi. Таким образом, прогноз количества кликов для рекламной кампании по конкурентам может не совпадать с действительностью и различаться на порядок в меньшую сторону. Еще сложнее обстоит дело с прогнозом бюджета.

На практике
Для конкурентных запросов цена клика оказывается в 2-4 раза выше и более, CTR — в 5-7 раз ниже (примерно 1% против 5-10% по прямым запросам). Одинаковое количество визитов по одним и тем же запросам для прямых объявлений и для конкурентных может стоить в 2-4 раза дороже.

Как лучше измерять
Более подходящий инструмент для понимания результатов рекламы — это колл-трекинг. Отслеживая звонки из рекламных кампаний по конкурентным запросам, вы можете сделать окончательный вывод о ROI и эффективности вложений.

Skoda или Mazda?
Реклама по конкурентам это — дорого и рискованно,
но полезно, когда пользователь выбирает авто
Когда реклама по конкурентам не работает

Разные авто
Когда мнение покупателей о схожих марках не совпадает. Например, LADA Granta и Skoda Octavia — автомобили разного класса и имиджа. Cadillac Escalade и Nissan Patrol — разный имидж и характер использования. Включайте в список конкурентов те марки и модели, которые пользователи могут рассматривать в качестве альтернативы.

Низкий спрос
Когда спрос на рекламируемую или конкурентную машины слишком низкий — тогда CTR может оставлять желать лучшего и системы контекстной рекламы собирают недостаточно данных для снижения цены клика. Поэтому вы переплачиваете.

Слишком высокая цена
Например, цена клика по некоторым запросам, связанными с Renault Logan, может доходить до нескольких тысяч рублей. Очевидно, что такая рекламная кампания выйдёт по заоблачной цене. Особенно в сочетании с невысоким CTR. Тогда вы переплачиваете ещё больше

Вывод

1. Рекламная кампания по конкурентным запросам, вероятно, будет дороже, чем реклама по тем же ключевым запросам, но прямым.

2. Прогноз кликов и CTR может не оправдаться — он рассчитывается для прямых объявлений, по которым кликают чаще.

3. Чтобы снизить стоимость и повысить эффективность рекламы по конкурентам, нужно добиваться точного соответствия между запросом и текстом объявления, а в идеале — самой посадочной страницы.

Подписаться на блог