Нужно ли бороться за первое место в спецразмещении Яндекса?

Array
06.09.2016 / Виктория Демченко
Менеджер

Спецразмещение в Яндексе — это блок на странице результатов поиска, который расположен над ними и может содержать до трёх объявлений. Показы в нём приносят наибольшее количество кликов.

Часто компании хотят видеть объявления как можно выше в спецразмещении. Обычно выше = дороже, но это не всегда так.

Старый аукцион Яндекса

Аукцион строился по принципу: чем выше ставка за клик, тем выше объявление. В случае высокой конкуренции аукцион «разогревался» и цена клика становилась неоправданно высокой.

Основа старого аукциона: ставка.

Цена клика с разницей в 160 раз на «разогретом» аукционе:
Спецразмещение:
80 у.е.
Гарантированные показы:
0,5 у.е.
Новый аукцион Яндекса

Чтобы избежать «перегрева» и дать рекламодателям больше возможностей для размещения объявлений (например, получать большее количества кликов с меньшим бюджетом), с 1 сентября 2015 года рекламная система перешла к другой математической модели аукциона. В ней заложена система ранжирования объявлений с дополнительными параметрами:

Цена клика = Показатель качества × CTR × Ставка

Показатель качества — это оценка релевантности для пользователей: насколько объявления, ключевые слова, посадочные страницы соответствуют запросам. Чем больше объявления и страницы соответствуют интересам пользователя, тем выше показатель качества.

CTR (click-through rate) — это показатель кликабельности. Он определяется по формуле: CTR = (количество кликов / количество показов) × 100. Измеряется в процентах.

Основа нового аукциона: показатель качества, CTR, ставка.

Математическая модель аукциона предполагает, что каждый рекламодатель устанавливает такую ставку и цену клика, которую он готов заплатить за привлечение посетителя. Чтобы занять первое место в спецразмещении, важно чтобы объявление имело высокий CTR и показатель качества. Поэтому объявления, которые нравятся пользователям и по которым охотно кликают, становятся дешевле для рекламодателя.

Чем привлекательнее и релевантнее объявление, тем оно дешевле, и тем ниже ставка, чтобы попасть на желаемое место в рекламном блоке.

Проблема «перегретого» аукциона осталась

Новый алгоритм аукциона лучше защищен от перегревания, это все равно происходит в конкурентных тематиках. Цена клика за первое место в спецразмещении не стала ниже для рекламодателей, как прогнозировал Яндекс. В рекламе Ford Focus, Hyundai Solaris, Renault Logan, Kia Rio, Lada Granta по-прежнему стремятся добиться первого места любой ценой. От этого прогнозируемая цена клика может быть заоблачной.

Примеры из проектов

Кейс: на 1-е место за счёт кликабельности и показателя качества

Используем стратегию «Наивысшая доступная позиция». Она обеспечивает вам не максимально дешевые клики, а максимально высокую позицию при ограничении цены клика. То есть цена клика не зайдёт выше ограничения.

В высококонкурентной отрасли ставки для попадания на 1-е место высоки, поэтому можно ориентироваться на 2-е место, где рекомендуемые ставки ниже.

Первое место — 117 руб., второе — 20 руб.

Наша задача — получить качественный трафик в максимально доступном объеме. Результат: средняя позиция показа объявлений — 1,18.

Это значит, что большая часть объявлений только за счет кликабельности и показателя качества автоматически попадала на первое место в спецразмещении как минимум без увеличения цены клика.


Кейс 2: негативный опыт от 1-го места в спецразмещении

Заказчик захотел быть на 1-ом месте в спецразмещении любой ценой, аргументируя тем, что это привлечет более «горячую» аудиторию.

Повышение ставок без работы над сайтом и объявлениями привело к увеличению расходов рекламного бюджета на 20% и увеличению количества кликов.

Конверсия повысилась, но среди обращений было мало целевых. Пользователи, которые кликали по объявлению на первом месте, исходили из стратегии: «позвоню и узнаю первому попавшемуся варианту». Качество конверсии оказалось очень низким — продаж не было.

Как повышать показатель
качества объявления?

1. Точно подбирайте ключевые слова.

Пишите заголовки и тексты объявлений специально для выбранных ключевых слов, используйте ключевые слова в тексте объявления.

Пример:
Для запросов «купить ладу приору» заголовок объявления может быть таким: «Купите новую Ладу Приору!»

Для запроса «мерседес цена» заголовок объявления может быть таким: «Спеццена на новый Mercedes GLA»


2. Тщательно прорабатывайте посадочные страницы.

Содержание страницы зависит от запросов пользователей и их интересов. Если человек ищет Ford Focus, то на посадочной странице должна быть информация об этой модели. Иначе можно сбить с толку. Даже если вы ведёте рекламу по конкурентам, то проверьте наличие релевантной информации на странице — подробнее читайте в статье «Контекстная реклама по конкурентам».

Подписаться на блог