Реклама для автодилеров. Часть 1

Array
20.12.2016 / Дмитрий Старосотников
Маркетолог

Отвечаем на вопрос: какие выбрать каналы интернет-рекламы из десятков возможных и почему. Укажем преимущества, недостатки и KPI, которые надо оценивать в первую очередь в автосфере, чтобы не ограничиваться «привычными» инструментами и не слить бюджет на пробе новых. Поехали.

SEO (поисковая оптимизация)

Яндекс выдает по запросам более 2 000 000 показов ежемесячно по России, которые включают словосочетание «официальный дилер». Сайты из топа выдачи получают сотни переходов в день и не платят ни копейки за клик. А на каком месте ваш сайт?

В среднем на поиск автомобиля уходит 6-8 месяцев, поэтому пользователи активно изучают органическую выдачу. Именно с этого канала чаще всего конверсия в обращения выше в 4-10 раз, чем с других источников.


Конверсия в обращения с сайта автодилера Санкт-Петербурга

Шпаргалка:

В каких случаях Преимущества Недостатки KPI
продажа новых автомобилей (легковых или коммерческих) стабильный трафик без дополнительных вложений результат не сразу: минимум после 3 месяцев динамика позиций по целевым запросам
продажа подержанных автомобилей больше целевой аудитории сложно оценить результат — минимум через 2 недели, в течение которых другие работы будут влиять на итог динамика трафика из поисковых систем
продажа запчастей выше конверсия в лиды    
услуги сервиса повышение стоимость вашего бизнеса    
услуги кредитования, лизинга и страхования      

SMM (Social media marketing)

Маркетинг в соцсетях — один из основных инструментов для работы с клиентами, их аудитория сравнима с телевизионной. Только она более внимательна и активна.

Многие дилерские компании, методом проб и ошибок, давно осваивают соцсети. Разговаривая с коллегами из автосферы, у нас получилось сформулировать главные ожидания дилеров от соцсетей. Первое — это имиджевая цель. Второе — возможность познакомить потенциальных клиентов с акциями и спецпредложениями, то есть создавать «тёплый» трафик на свой сайт.


Анонс мероприятия автодилера в группе «Вконтакте»


Производители используют соцсети для формирования имиджа

Шпаргалка:

В каких случаях Преимущества Недостатки KPI
имиджевая реклама высокая скорость информирования аудитории длительный период получения результата прирост сообщества
анонсы акций и мероприятий салона оперативная работа с отзывами возможность навредить имиджу компании, при неправильной работе с негативными отзывами вовлечение аудитории (репосты, лайки, комментарии)
реклама услуг сервиса повышение лояльности и построение долгосрочных отношений после покупки авто    
отклик и обратная связь с клиентами      

Видеореклама

В зависимости от места показа можно выделить форматы продвижения:


Примеры видеорекламы на YouTube с большим количеством просмотров

Особенности видеорекламы в интернете:

Популярный формат видеорекламы — это pre-roll — показ рекламного видео перед началом ролика, который выбрал пользователь. Как правило, рекламу можно пропустить после 5 секунд. При этом на различных площадках правила оплаты отличаются. Например, на YouTube вы платите за просмотр всего ролика или после 30-секундного просмотра. Также существует возможность оплаты за «действие» с видео, например, переход на сайт.

Шпаргалка:

В каких случаях Преимущества Недостатки KPI
имиджевая реклама невысокая стоимость показа в отличии от ТВ-рекламы требуется специальный видеоролики (в крайнем случае нужна адаптация официальных материалов от дилера) количество показов ролика
анонсы акций и мероприятий салона гибкие настройки показов, возможность использовать разные таргетинги на аудиторию CTR у видеорекламы низкий, это не лучший способ получить трафик на сайт процент досмотра видео рекламы
  измеримый результат: количество показов, процент досмотра, переход на сайт, комментарии   количество «неоплаченных» просмотров, полученных органическим путем (если пользователи делятся видео с другими)
  возможность делать ремаркетинг по посетителей сайта   рост брендовых запросов в поиске, и переходы по ним на сайт

Размещение объявлений на тематических площадках

Одним из способов показать свое рекламное предложение потенциальным клиентам — разместить рекламу на тематических площадках, например:


Объявление о продаже нового автомобиля от официального дилера

На тематических площадках можно рассказать об акции или мероприятии в салоне, разместить информацию о предложениях и ценах, увеличить узнаваемость салона.

А главное — можно размещать объявления о продаже конкретных автомобилей ( новых или с пробегом). Нередко дилеры используют этот канал для продажи «сложных» авто, которые застоялись в салоне более, чем на 6 месяцев.

Шпаргалка:

В каких случаях Преимущества Недостатки KPI
продажа новых автомобилей (легковых или коммерческих) посетители подобных ресурсов — целевая аудитория автодилеров высокая конкуренция на сайте обращения с объявлений (звонки или заявки)
продажа подержанных автомобилей разные форматы размещений (баннеры, объявления, статьи и т.д.)   количество показов баннеров, переходы по ним на сайт
продажа запчастей     увеличение количества брендовых запросов (повышение узнаваемости)
услуги сервиса      
имиджевая реклама      

Лендинг

Посадочная страница (Landing Page, продающая страница) — это сайт в виде одной страницы под конкретное предложение, ее цель — подвести потенциального клиента к действию, например, заявке, звонку, записи на мероприятие.


Пример конверсионного лендинга официального дилера Лада

Если сайты автодилеров обычно говорят о всех услугах и машинах, то посадочная страница предназначена для клиентов с конкретным запросом. Предлагает конкретную акцию. Именно поэтому вероятность положительного отклика повышается в разы. Таким же образом можно рекламировать мероприятия, например, дни распродаж или презентации. Это позволит собрать большее количество обращений, чем новость на сайте.

Шпаргалка:

В каких случаях Преимущества Недостатки KPI
продажа новых автомобилей (легковых или коммерческих) более высокая конверсия за счет четкой сегментации создается только под один продукт или услугу, иначе будет малоэффективна возвраты и отказы (не более 30%)
анонсы акций и мероприятий салона небольшая стоимость   процент конверсии и ассоциированные конверсии
продажа запчастей быстрая разработка и создание по сравнению с сайтом   стоимость и качество конверсий (конверсия из заявки в покупку)
услуги сервиса быстрое тестирование спроса и востребованности продукта или услуги   ROI
  простота адаптации под мобильную версию    



Во второй части статьи мы рассмотрим контекстную, баннерную и таргетированную рекламу. Поговорим о виджетах на сайте и работе с репутацией.

Подписаться на блог