Выполнение KPI: отслеживание и оценка эффективности

Array
03.03.2016 / Ольга Реутова
Менеджер

В прошлой статье мы разобрали, как автодилерам определять KPI работы с контекстной рекламой. Но определить и согласовать — это только начало. За ним следует ежемесячная работа по достижению запланированных показателей. В этом материале мы расскажем, как узнавать, достигаете ли вы поставленных целей, и оценивать эффективность канала.

Определяя KPI в интернет-маркетинге, рекламодателю нужно понимать, что эти показатели эффективности должны обеспечивать достижение определенных бизнес-целей дилерского центра (ДЦ). Поэтому недостаточно определить цели, важно отслеживать, достигаются ли они и как влияют на работу компании.

Но как автодилеру понять, достигаются ли KPI, если, предположим, он не знает, как работать с инструментами веб-аналитики? В этом случае есть два решения:

Если вы отдаете предпочтение первому варианту, то получая отчеты от подрядчика или маркетолога, сравнивайте план с результатом, и оценивайте, отразилась ли проделанная работа на бизнес-показателях. По итогам анализа необходимо принять решение о целесообразности KPI, возможности их достигнуть и эффективности работы с контекстной рекламой в целом.

Если вы решили самостоятельно разобраться в этом, как многим кажется, нелегком вопросе, то следуйте нашим практическим советам.

Наиболее распространенным вариантом KPI для автодилеров является количество обращений (звонки, заявки, заказы обратного звонка). Системы веб-аналитики позволяют анализировать каждый показатель в отдельности. Давайте разбираться, как.

Звонки в дилерский центр

Понять, сколько звонков принесла вам контекстная реклама или любой другой рекламный канал, можно с помощью инструментов колл-трекинга (call tracking). Основным преимуществом подобных сервисов является возможность получать детальную информацию о звонках и заявках с сайта через формы обращений.

В качестве примера одного из инструментов, который мы также используем, рассмотрим CallTouch (calltouch.ru). Он позволяет настраивать динамический и статический колл-трекинг и отслеживать количество звонков со всех источников (и онлайн, и оффлайн) за определенный период.

Интерфейс этого сервиса удобный и интуитивно понятный, поэтому мы предоставляем клиентам доступ к нему.

Например, если ДЦ установил в качестве KPI фиксированное количество звонков, то бренд-менеджер может в течение всего месяца отслеживать выполнение поставленного плана для контекстной рекламы и, таким образом, наблюдать за работой подрядчика.

Заявки с сайта

В случае, если колл-трекинг не подключен, другим способом отслеживания отправки заявок является настройка целей в системах веб-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Для этого необходимо корректно настроить цели, которые будут фиксировать совершенное действие. В случае отслеживания заявок целью будет нажатие на кнопку отправки данных с каждой формы на сайте.

Посмотреть достижение цели в Яндекс.Метрике можно в отчете о конверсиях, переходим по вкладке Отчеты > Стандартные отчеты > Конверсии:

Этот отчет предоставляет информацию о выполнении посетителями сайта целевых действий (посещение определенных страниц сайта и нажатие на кнопки). Цель, которая достигается нажатием на кнопку или ссылку, отмечена специальном значком:

Благодаря этому отчету у бренд-менеджера есть информация, что за декабрь на сайте 11 раз заполнили форму на бронирование автомобилей, подали 30 заявок на обратный звонок и 10 — на сервисные услуги, а также осуществили 3 записи на тест-драйв. Это данные о посетителях, которые зашли на сайт со всех источников.

Отдельно можно выделить сегмент по трафику из рекламных систем. Для этого нажмите на кнопку «Сегментировать», выберите Источники > Последний источник > Рекламная система и отметьте, данные о какой рекламной системе вы хотите получить, например, Яндекс.Директ.

Теперь бренд-менеджер может оценивать, сколько и каких именно конверсий произошло благодаря объявлениям в выбранных вами рекламных системах.

В случае, если для сайта настроена система Google Analytics, а также отлажено отслеживание событий, то данные о конверсии можно получать в отчете «Карта целей». В меню находим вкладку Конверсии > Цели > Карта целей:

Далее выбираем нужную цель и отчетный период:

И получаем сводку по одной из целей:

В Google Analytics также можно выделить отдельным сегментом платный трафик. Тогда отчет покажет, сколько раз была достигнута цель после перехода по рекламе.

Таким образом, благодаря одной из систем веб-аналитики можно оценивать взаимодействие с формами и отправку данных пользователями, которые пришли на сайт из разных источников, в том числе из контекстной рекламы.

Заказ обратного звонка

Запрос на звонок сотрудников центра может быть получен по форме на сайте или с помощью сервиса CallBack. Первый отслеживается с помощью систем веб-аналитики, как описано выше. Сервис CallBack представляет собой сторонний сервис, который устанавливает на сайт форму обратного звонка и автоматически соединяет пользователя с оператором колл-центра. Не детализированный отчет в таком сервисе выглядит таким образом:

Более детальный выгружается в excel-файле и также разбивает все звонки по источникам, выделяя контекстную рекламу в отдельную группу.

Сведение отчетности

Итак, мы разобрались, как получить необходимые данные по совершенным конверсиям. Далее мы разберем форму отчета по конверсиям, который бы сводил все данные о работе и показатели эффективности, а также рассмотрим удобный инструмент, позволяющий автоматизировать сбор информации и оценивать эффективность контекста по такому показателю, как ROI — окупаемость вложенных инвестиций.

После того, как все инструменты по отслеживанию обращений в ДЦ настроены, а первые данные получены, необходимо их свести в удобную форму отчетности, которая бы наглядно представила KPI и их достижение. Важно максимально подробно дробить показатели в отчете на типы целей (звонок, заявка, обратный звонок), а также на источники/каналы (Яндекс CPC, Google CPC).

Ниже — пример такого отчета:

В качестве основного показателя KPI используется количество обращений и их стоимость. Видно, что план по обращениям выполнен на 63%, а фактическая стоимость обращения превышена на 35,63 руб. Из таблицы понятно какой источник наиболее конверсионный, а также стоимость обращения из какой рекламной системы ниже.

Тем не менее на основании этих данных нельзя принимать решение об отключении определенного источника. Для этого необходима более детальная статистика эффективности каждого из них: до уровня объявлений и ключевых слов. Возможно, что после такого анализа правильным решением будет не отключение источника, а перераспределение бюджета от ключевых фраз, не приносящих целевых визитов, в пользу более конверсионных.

Оценка окупаемости затрат

Показатели конверсии позволяют оценивать влияние канала на динамику продаж и посещение потенциальными клиентами автосалона. Но данных только о конверсиях недостаточно, чтобы судить об эффективности канала. Для этого необходимо знать, окупаются ли затраты на рекламу, не тратите ли вы больше на этот канал, чем зарабатываете. Чтобы рассчитать ROI, нужно интегрировать данные аналитики онлайн-маркетинга и данные из CRM.

Для этого на рынке существует несколько сервисов. Они собирают сведения о работе рекламных каналов, сайта и CRM, на основе их формируют отчеты по ключевым бизнес-показателям. Таким образом, необходимость собирать и сводить данные из разных источников вручную пропадает, а оценка результатов получается более точной, так как отслеживается не просто динамика продаж, но и выручка, ROI, чистая прибыль, CPL и многое другое.

Преимущество такого сервиса заключается в детализации данных и оперативности их сбора. Подробная статистика позволяет в полной мере оценивать эффективность контекстной рекламы на разных уровнях, вплоть до ключевого слова. А это влияет на выводы об эффективности каналов/кампаний/объявлений/ключевых слов и корректировку стратегии дальнейшего продвижения.

Данный сервис также удобен для оценки эффективности разных доменов и посадочных страниц.

Инструмент предоставляет сводные данные по статусу сделок за определенный период:

Описываемый в статье сервис — Roistat (http://roistat.com/ru/). Кроме системы аналитики, он предлагает отслеживание звонков, виджет сallback, автоматическое управление ставками в Яндекс.Директе и многое другое.

Один инструмент позволяет настроить детальную аналитику всех каналов интернет-маркетинга, анализировать качество ведения CRM и работу менеджеров по продаже. Для руководителей ДЦ, бренд-менеджеров и маркетологов данная статистика будет удобна при анализе эффективности рекламы, а для интернет-маркетологов и подрядчиков полезна при настройке и корректировке стратегии работы с контекстной рекламой. При этом использование сервиса позволяет изменить и набор KPI, например, одной из переменных может стать как раз ROI.

Заключение

Отслеживать достижение KPI — это трудоемкий, но несложный процесс. Главное, что для этого требуется, — нужные инструменты и корректная их настройка, а также связь между достижением поставленных целей и изменением бизнес-показателей.

Зачастую дилеры не используют колл-трекинг и данные по целям из Яндекс.Метрики или Google Analytics. Это приводит к невозможности оценивать эффективность рекламных кампаний и окупаемость инвестированных в продвижение средств, даже при выполнении всех поставленных KPI по стоимости привлечения лида. Поэтому настройку колл-трекинга и отслеживание целей через Яндекс.Метрику и/или Google Analytics мы считаем обязательным условием при работе в интернет-маркетинге.

Однако наиболее эффективной является интеграция показателей онлайн-продвижения и данных из CRM, так как подробная аналитика представит наиболее полную картину происходящего и позволит выбрать максимально правильную стратегию. Мы настоятельно рекомендуем всем воспользоваться такой возможностью.

Подписаться на блог